在一次和奥博通刘洋总聊天过程中，他提出一个非常新颖的观点：能够颠覆一个行业的，往往是另外一个行业，我们俗称的“外行”。例如，很经典的实例，当智能手机快速更新换代，手机镜头像素越来越高，越来越精巧时，直接颠覆的是照相机行业。目前除了玩专业，追求品质的摄影爱好者，家中常备照相机的凤毛麟角，而仅仅在5、6年前，拥有一台高像素、大品牌的数码相机，还是一件挺值得炫耀的事情。
由此联想到当前医改形势巨变的今天，国家政策层面已经对医药行业的明天做出了宏伟蓝图：生产企业加速升级改造，物流配送企业加快整合重组，销售代理企业加剧专业和合规的转型。
在这个剧烈变革的时代里，困境与机遇并存。可以大胆地预测：颠覆医药行业格局的，有可能是以“三方物流”身份入行的顺丰速递和中国邮政；与此同时，颠覆医药行业销售模式的，将可能是医生，是医生处方习惯的改变！
随着“两票制”和“营改增”政策的快速推进，不难预测“三方物流”企业将快速介入进医药物流配送环节。参见国办发（4号）（11号）文中明确提出“鼓励公立医疗机构与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产企业与流通企业结算配送费用。”——一张实现“一票制”的宏图已经愈发的清晰。顺丰、圆通和中国邮政顺势而动，借助其自身强大的覆盖网络，必将在医药物流配送行业闪亮登场，为实现“一票制”推波助澜。试想，医药配送企业即便将配送费降低到3%，与一件货只收取几块、十几块的物流行业相比较，也是天壤之别。节省出来的可是企业的“纯利润”，这个账有的算！所以，改变医药行业物流配送格局的，恰恰是这些看似曾经和这个行业没有半毛钱关系的“外行中的内行”。
言归正传，医药行业销售模式的转变，其实也曾经历过“外行颠覆内行”的演变过程。
曾几何时，第一批外企的销售代表，依靠科班出身的专业素养，训练有素的推广行为，声势浩大的市场配合，奠定了“医药代表”的行业基础。曾几何时，“医药代表”是医生的好助手，是认识新药、使用新药的领航员。
随着大量仿制产品的横空出世，代理制度的日趋成熟，仿制药还做啥“学术”？一大批行业外非专业人士，伴随着素质参差不齐，行为简明粗暴，彻底颠覆了“专业化学术推广”的方式。10年医药乱象，10年医保红利，成就了一大批引领医药新时代风向标的“外行中的内行”。
画风突变，风向逆转，当前“合规推广、回归本质”又一次进入医药圈的视线，这一次颠覆医药行业销售模式的是什么？我认为是医生处方习惯的改变，和医生处方行为的延伸。
药品的本质，是医生治病救人的武器，武器的应用方式取决于使用武器的人。在此之前，医疗机构按照“项目”收费，医保支付按照“产品”付费，医生收入按照“多劳多得”创收，天时地利人和，造就了今天到了“非改不可”的地步。
但是，医改的下一步，医保将按照“人头”“病种”“疾病诊断”支付医疗机构费用，医院支配；药品将按照“医保支付价”执行，医院所得；医生收入来源通过鼓励“多点执业、增强诊疗水平”创收。环环相扣，层层改革，促使使用“药品”这个武器的医生，必须改变以往的处方习惯。“大处方”“贵重药”“不合理用药”带来的不仅仅是重重核查和惩戒，更重要的将直接影响自己合法收入，这个切身的“经济利益”！旧的处方习惯，凸显的寸步难行。
作为武器，药品还是必须要用的。如何延伸处方？如何在保证符合医改政策，医院利益和要求，同时保障切身利益的前提下使用药品，是医生们必须面临的新课题。自然而然，“院外处方”“云端处方”“互联网处方药”“手机处方APP”将不断延伸和蓬勃发展，并快速颠覆以往的医药行业营销模式。
这也回到了以前曾经思考的问题，详见旧作《新医改形势下处方药营销模式改变趋势探讨》中假设的模型：今后的处方药营销，一定是建立在“医生”的基础之上；从疾病预防、治疗到康复一系列的产品矩阵组合；以简便、高效、快速实现处方落地，扁平而集约的药品配送新模式；以“合规、合理”为指导思想的处方药销售新模式。
处方药销售模式是否正如所预见的方式发展，也请各位医药人拭目以待。曾经有一段真实的预见摆在面前，你没有重视。一旦果真如此，追悔莫及。尘世间最痛苦的事莫过于此。如果非要给这个预见加上一个期限，我认为，2—3年内即可以完全实现。
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